很多人都知道什么是玻尿酸,玻尿酸具有補(bǔ)水保濕等功能,在今年1月7日正式通過國家衛(wèi)健委審查,被批準(zhǔn)可應(yīng)用于普通食品添加。入食后的玻尿酸再度爆紅,成為食品圈炙手可熱的新食品原料,無論是主導(dǎo)申報(bào)玻尿酸入食獲批的華熙生物,還是像漢口二、Wonderlab等大家熟知的傳統(tǒng)新銳品牌們,都紛紛入局這個(gè)新風(fēng)口。

　　2月3日,WonderLab上線玻尿酸夾心軟糖,成為國內(nèi)上市銷售口服玻尿酸軟糖的品牌。讓我們來一探究竟。

　　相對(duì)于注射和外敷這兩種外部補(bǔ)充玻尿酸的方式,口服玻尿酸產(chǎn)品具有方便、溫和持久、安全穩(wěn)定、接受門檻更低的優(yōu)勢(shì)

　　觀察中國目前的口服玻尿酸市場(chǎng),產(chǎn)品多以品呈現(xiàn),體驗(yàn)感有待提升,尤其是像玻尿酸口服液和藥片,總讓人有一種“我在吃藥”的感覺。

　　不過,如果可以像吃零食一樣隨時(shí)隨地補(bǔ)充玻尿酸呢?這個(gè)問題就可以解決了。事實(shí)上,玻尿酸添加到食品中的應(yīng)用在國外已非常廣泛,國內(nèi)卻缺少自主品牌的產(chǎn)品。

　　機(jī)會(huì)來了1月7日,國家衛(wèi)生健康委官網(wǎng)發(fā)布“三新食品”公告,宣布透明質(zhì)酸鈉(玻尿酸的常見形式)成為新食品原料。這意味著國內(nèi)食品品牌可以研發(fā)生產(chǎn)口服玻尿酸食品。

　　緊接著,2月3日,WonderLab上市首款口服玻尿酸軟糖,成為國內(nèi)個(gè)上市銷售口服玻尿酸食品的品牌。

　　那么,WonderLab這款玻尿酸軟糖新品有哪些特點(diǎn)?玻尿酸獲批食品原料后,將對(duì)口服美容行業(yè)產(chǎn)生哪些影響?食品品牌借助新食品原料可以做哪些創(chuàng)新。

　　WonderLab成立于2019年,因?yàn)樾∨制看湍涛粼谑称沸袠I(yè)“一炮打響”。

　　但WonderLab并不只有代餐產(chǎn)品,去年,WonderLab持續(xù)拓展在健康營養(yǎng)補(bǔ)充劑的版圖小藍(lán)瓶益生菌、膳食纖維,以及前不久上線的主打女性私處護(hù)理的蔓越莓女性益生菌,可以看出WonderLab關(guān)注的實(shí)際上是整個(gè)營養(yǎng)大健康領(lǐng)域,為年輕消費(fèi)者提供全面的營養(yǎng)解決方案,滿足其細(xì)分場(chǎng)景的營養(yǎng)健康需求。

　　而這次WonderLab又開辟了新的營養(yǎng)功效和新的品類玻尿酸夾心軟糖。

　　玻尿酸學(xué)名透明質(zhì)酸(Hyaluronic Acid),簡(jiǎn)稱HA,是人體中天然存在的一種高分子粘多糖,廣泛存在于關(guān)節(jié)腔、皮膚、眼玻璃體、軟骨、臍帶等組織中。而約50%的透明質(zhì)酸存在于皮膚。

　　皮膚中透明質(zhì)酸的含量直接影響皮膚的含水量和衰老程度,且隨年齡增長逐步下降,30、50、60歲時(shí)會(huì)分別下降為20歲時(shí)的65%、45%、25%。這也就是為什么人們“上了年紀(jì)”后,會(huì)產(chǎn)生皮膚老化、皺紋增多等問題。

　　隨著年齡增長,玻尿酸含量下降,如今的不少年輕人,對(duì)于抗老和皮膚管理都十分執(zhí)著,想盡各種辦法希望保持“凍齡”皮膚。關(guān)注于此,WonderLab切入了玻尿酸食品市場(chǎng)。

　　那么,新品究竟如何?據(jù)悉,此次新推出的玻尿酸夾心軟糖,核心原料為來自華熙生物的專利原料HAPLEX?Plus透明質(zhì)酸鈉。華熙生物是全球透明質(zhì)酸巨頭,有著20年的透明質(zhì)酸研發(fā)經(jīng)驗(yàn),截至2019年底,透明質(zhì)酸原料年產(chǎn)能達(dá)到320噸。防火橋架攜手華熙生物的透明質(zhì)酸鈉專利原料,從源頭確保了產(chǎn)品的安全性。

　　值得一提的是,華熙生物的HAPLEX?Plus透明質(zhì)酸鈉是首批獲得國家衛(wèi)健委批準(zhǔn)的可添加在食品里的玻尿酸原料之一。

　　除了透明質(zhì)酸鈉,這款玻尿酸夾心軟糖中還添加了神經(jīng)酰胺和維生素C成分。三個(gè)成分“各司其職”,透明質(zhì)酸鈉有效幫助肌膚補(bǔ)水,同時(shí)輔以神經(jīng)酰胺、維生素C進(jìn)行鎖水。軟糖口感Q彈,富含夾心,果味十足。

　　在外觀設(shè)計(jì)上,四方的盒子采用了WonderLab的品牌視覺色克萊因藍(lán)色,非常具有識(shí)別度。

　　玻尿酸食品雖然今年才在中國出現(xiàn),但在隔壁的日本,玻尿酸食品已經(jīng)發(fā)展21年了。

　　早在1996年,日本正式允許玻尿酸可添加到食品中。這么多年以來,玻尿酸一直受到消費(fèi)者的歡迎。日本食品和化妝品咨詢Smooth Link制作的2020年日本功能性標(biāo)示食品調(diào)研報(bào)告顯示,2020年日本功能性標(biāo)示食品中的成分是GABA,透明質(zhì)酸鈉位列第五,是的口服美容功能成分。

　　如朝日擁有兩款玻尿酸飲料。一款為旗下品牌LB推出的酸奶風(fēng)味飲料,每盒125ml中添加了120mg的透明質(zhì)酸鈉,推薦一天飲用一盒。一款名為“素肌URURU”的果味飲料,針對(duì)女性消費(fèi)者推出,二者都宣稱可以滋潤肌膚。

　　可口可樂旗下茶飲料品牌身體巡茶在去年推出了新品,每瓶混合烏龍茶飲料中,同樣添加了120mg的玻尿酸成分,主打緩解冬季肌膚干燥問題。

　　除了飲料,日本市場(chǎng)上還有玻尿酸果凍、玻尿酸潤喉糖等產(chǎn)品。值得一提的是,玻尿酸在中國被批準(zhǔn)加入的食品使用范圍包括乳及乳制品、飲料類、酒類、可可制品、巧克力和巧克力制品(包括代可可脂巧克力及制品)以及糖果、冷凍飲品?？梢娢磥聿Ｄ蛩嵩显谑称返膽?yīng)用中有很大的空間。

　　玻尿酸被批準(zhǔn)為食品原料,為口服美容行業(yè)帶來了更多新的可能。那么,中國口服美容走到哪一步了?隨著更多的原料被批準(zhǔn)為食品原料,食品品牌進(jìn)入口服美容賽道,能帶來多少創(chuàng)新可能?

　　根據(jù)CBNData發(fā)布的《2019口服美容消費(fèi)趨勢(shì)》顯示,目前國內(nèi)僅口服美容品市場(chǎng)規(guī)模,預(yù)計(jì)在2022年將達(dá)到175.8億人民幣, 且保持每年兩位數(shù)的增速快速增長。

　　此外,中國口服美容市場(chǎng)發(fā)展迅猛,也吸引了不少海外品牌的關(guān)注。據(jù)CBNData數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),僅2019年上半年,就有來自全球的286個(gè)口服美容品牌入駐天貓國際平臺(tái),且產(chǎn)品SKU達(dá)到3161個(gè)。

　　所以說,一方面國外品牌這些年來培育了消費(fèi)者口服美容的認(rèn)知與消費(fèi)習(xí)慣,另一方面,中國口服美容品牌亟待出現(xiàn)并出圈。

　　根據(jù)CBNData的報(bào)告顯示,口服美容的主力軍是女性消費(fèi)者,年齡層面,以愛嘗新和愛自己為特征的90和95后占比超50%。有趣的是,口服美容的消費(fèi)者與美妝品類的消費(fèi)者重合度較高,體現(xiàn)了愛美人士想要“內(nèi)外兼修”。

　　這樣看來,WonderLab此次迅速布局口服美容,也是基于對(duì)消費(fèi)人群的把握。在這類人群的消費(fèi)中,“健康和美”是重要標(biāo)準(zhǔn),這恰好是口服美容行業(yè)的關(guān)鍵詞。

　　首先,從產(chǎn)品研發(fā)上來說,我們可以總結(jié)為三個(gè)方向:零食化、場(chǎng)景多元化和顏值化。

　　零食化是指打破口服美容產(chǎn)品原有的藥劑或口服液形態(tài),以零食的創(chuàng)新形式呈現(xiàn)給消費(fèi)者,這也是食品品牌入局口服美容賽道的優(yōu)勢(shì)所在。(前提是在國家批準(zhǔn)的食品品類中研發(fā))

　　一瓶片劑或膠囊,無論是吞服還是咀嚼,吃起來都宛如吃藥,就這都能將一批消費(fèi)者拒之門外。但是軟糖、硬糖、巧克力這種糖果,就大大提高了食用體驗(yàn)。而且糖果在口味上具多樣性,還可以添加年輕人喜歡的元素,如奶茶味、芝士味等等。

　　值得注意的是,食品品牌在開發(fā)口服美容零食的時(shí)候,要注意保證產(chǎn)品的口味、口感不會(huì)因?yàn)樘砑恿四承┏煞侄a(chǎn)生違和感。

　　而且,口服美容零食的消費(fèi)人群更加廣泛,不管是敷面膜等護(hù)膚人群還是醫(yī)美人群都不沖突。

　　其次是場(chǎng)景多元化。場(chǎng)景多元化的改變也是基于產(chǎn)品品類的改變。原先的口服美容品,可能會(huì)要求固定的場(chǎng)景服用,如餐后或睡前。但是零食就拓展了消費(fèi)場(chǎng)景。

　　比如WonderLab的新品玻尿酸軟糖,不用考慮具體的時(shí)間,也不用在乎地點(diǎn),隨時(shí)隨地都可以吃一顆玻尿酸軟糖。比如,敷著面膜的時(shí)候吃一顆,內(nèi)外一起補(bǔ)水;在辦公室,一邊“打工”一邊吃著WonderLab玻尿酸軟糖等口服美容零食,既簡(jiǎn)單又輕松。

　　后是顏值化。愛美的女,當(dāng)然對(duì)顏值高的包裝也會(huì)心動(dòng)不已。之前的口服美容品,囿于品類在設(shè)計(jì)上沒有太多發(fā)揮空間,較為傳統(tǒng)。但食品形態(tài)的口服美容產(chǎn)品,則可以在包裝設(shè)計(jì)上多下功夫,通過年輕、時(shí)尚的包裝來討年輕人的喜歡。

　　尤其是新興的品牌,對(duì)年輕人的審美有自身的理解和觀察,也有一定的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn),像WonderLab的玻尿酸軟糖,就延續(xù)了品牌已有的設(shè)計(jì)風(fēng)格,看起來前衛(wèi)又有質(zhì)感。

　　食品品牌進(jìn)入口服美容領(lǐng)域,除了把產(chǎn)品做好,品牌也很關(guān)鍵。品牌相當(dāng)于給自己產(chǎn)品做背書,有助于獲得消費(fèi)者的信任甚至好感,同時(shí)還能形成差異化認(rèn)知。防火橋架

　　,在上文也提到過,消費(fèi)者目前在口服美容產(chǎn)品上傾向于選擇國外品牌。防火橋架因此當(dāng)食品品牌做口服美容時(shí),要爭(zhēng)做“國貨之光”。

　　這里的國貨不僅僅指用中國的方式、國貨的打法去運(yùn)營品牌,還指從產(chǎn)品開始,就“Made in China,Created in China原料、產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、防火橋架生產(chǎn)都可以由自己完成。

　　比如當(dāng)中國批準(zhǔn)了玻尿酸為食品原料,WonderLab趨向于選擇華熙生物這樣的國內(nèi)有技術(shù)資質(zhì)背書的原料商,而不是像許多前期的玻尿酸品牌去選擇國外進(jìn)口原料。品牌可以和供應(yīng)商一起,搭建屬于中國的優(yōu)質(zhì)玻尿酸供應(yīng)鏈和“內(nèi)循環(huán)“產(chǎn)業(yè)鏈,共同推進(jìn)中國口服美容的發(fā)展。

　　第二,精準(zhǔn)定位可以幫助搶占消費(fèi)者心智。主打什么功效?針對(duì)什么人群?專注什么細(xì)分品類?這些都和品牌定位有關(guān)。

　　定位定準(zhǔn)了,不僅能吸引到目標(biāo)消費(fèi)者,說不定還能達(dá)到品牌營銷的境界品牌即品類。拿WonderLab來說,從一開始就確定了“科學(xué)、精準(zhǔn)、高效”的產(chǎn)品理念,再抓住年輕消費(fèi)者的細(xì)分需求進(jìn)行創(chuàng)新型研發(fā),整個(gè)品牌的定位就比較清晰。

　　同時(shí),隨著越來越多的原料被批準(zhǔn)添加到食品中,食品品牌如果時(shí)間推出產(chǎn)品,也極大地有助于搶占消費(fèi)者對(duì)品類的心智。

　　CBNData發(fā)布的《2020新消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示,2019年新品牌數(shù)量增長是2017年的2.49倍,其中食品和美妝行業(yè)是新銳品牌表現(xiàn)突出的行業(yè)。

　　新消費(fèi)品品牌的底層邏輯是了解消費(fèi)者到底想要什么。品牌可以利用大數(shù)據(jù)、私域流量、社交媒體等工具和渠道,去洞察年輕消費(fèi)者,再進(jìn)一步與他們交流溝通。

　　此外,口服美容食品是一個(gè)相對(duì)而言較新的領(lǐng)域,因此尤其需要在消費(fèi)者溝通上花精力。

　　WonderLab此次推出玻尿酸軟糖,反應(yīng)了新消費(fèi)品牌對(duì)于行業(yè)及趨勢(shì)的洞察十分敏銳。根據(jù)第三方研究機(jī)構(gòu)Frost&Sullivan發(fā)布的《2019全球及中國透明質(zhì)酸(HA)行業(yè)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示,2019年,全球食品級(jí)透明質(zhì)酸終端產(chǎn)品市場(chǎng)達(dá)到約3.5億美元,預(yù)計(jì)2024年將達(dá)到約4.8億美元。可以預(yù)見中國的玻尿酸食品將迎來顯著增長。

　　WonderLab軟糖以口服玻尿酸的創(chuàng)新形式,為口服美容行業(yè)增添了動(dòng)力,這在中國目前還是處于起步階段,未來的天地極為廣闊。

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